Quando meno è di più

Dicono che non si può giudicare un libro dalla copertina, ma si può giudicare una barretta di cereali dalla scatola?

Sebbene i marchi utilizzino spesso imballaggi dal design complesso per connettersi con i consumatori, una nuova ricerca del Terry College of Business dell’Università della Georgia ha scoperto che le persone sono disposte a spendere di più per prodotti in confezioni semplici, anche apparentemente banali.

Allora, perché i consumatori apprezzano la semplicità nella confezione dei prodotti?

"Immagina che ci sia una scatola di cracker con una confezione semplice", ha detto Lan Anh Ton, l'autore principale e un recente dottorato di ricerca. laureato al Terry College of Business e ora assistente professore di marketing presso la Texas Christian University.

“Quando i consumatori vedono questo prodotto, la semplicità della confezione del prodotto li spinge a presumere che il prodotto contenga pochi ingredienti. Questa percezione di pochi ingredienti porta i consumatori a dedurre che il componente principale del prodotto, come la farina di frumento nel caso dei cracker, non sia mescolato con altri ingredienti. In sostanza, presumono che la semplice confezione di cracker sia pura e sono quindi disposti a pagare di più per questo prodotto”.

Ton ha lavorato con Rosanna Smith, professoressa associata di marketing presso l'Università dell'Illinois Urbana-Champaign, e Julio Sevilla, professore associato di marketing presso il Terry College of Business. Il loro articolo, “Symbolically Simple: How Simple Packaging Design Influences Willingness to Pay for Consumable Products”, è stato pubblicato sul Journal of Marketing a luglio.

Nell’ambito dello studio su più fronti, Ton ha analizzato 1.353 confezioni di prodotti della più grande catena di supermercati degli Stati Uniti. I prezzi dei negozi di alimentari sono oggetto di ricerche approfondite e solitamente sono fissati al livello più alto sopportabile dai consumatori, quindi il prezzo è un buon modo per valutare la disponibilità dei clienti a spendere per singoli prodotti.

Ha scoperto una forte correlazione tra i prezzi più alti dei prodotti e un imballaggio semplice, il che significa che i consumatori stavano riponendo un premio.

Oltre allo studio sui prezzi, i ricercatori hanno condotto esperimenti chiedendo a un gruppo di esperti di valutare il prezzo di creme per le mani e cracker in confezioni semplici e di prodotti identici con un motivo geometrico stampato sulle confezioni. Hanno inoltre chiesto loro di valutare ciascun prodotto in termini di purezza o numero di ingredienti aggiunti in modo da poter comprendere il motivo delle loro decisioni sui prezzi.

Hanno scoperto che l’aumento del valore assegnato dai soggetti del test ai prodotti con un imballaggio semplice era dovuto al fatto che i consumatori presumevano che un imballaggio semplice segnalasse attributi positivi di pochi ingredienti e della purezza del prodotto. La purezza del prodotto, ovvero la percezione che un prodotto contenga principalmente ingredienti essenziali, è sempre più desiderata dai consumatori.

"Quando guardiamo una confezione, non guardiamo solo la confezione per vedere se è carina o no", ha detto Sevilla. “Porta un messaggio. Uno di questi – in questo caso – è un messaggio sugli ingredienti… La relazione più forte che abbiamo trovato nei nostri dati riguardava il significato simbolico di semplici confezioni. I consumatori credono che significhi che all’interno c’è un prodotto semplice e sano”.

Tuttavia, ci sono delle eccezioni alla preferenza dei consumatori per prodotti con un design di imballaggio semplice, ha detto Smith.

Hanno scoperto che è improbabile che i prodotti con il marchio del negozio traggano vantaggio da un imballaggio semplice rispetto alle loro controparti con il marchio non del negozio.

"Questo perché la semplicità del pacchetto di prodotti probabilmente è in linea con il presupposto predefinito dei consumatori secondo cui i marchi dei negozi investono meno nella qualità del prodotto", ha affermato Smith. "Pertanto, la semplicità del packaging del marchio del negozio probabilmente segnala la mancanza di investimenti nel prodotto piuttosto che attributi positivi di pochi ingredienti e purezza del prodotto."

In secondo luogo, non ha funzionato per gli alimenti che le persone considerano indulgenze. Le persone erano disposte a pagare un prezzo più alto per un pacchetto semplice solo se motivate da problemi di salute. Se cercavano biscotti, cereali zuccherati o gelati, erano più attratti e pagavano di più per un prodotto con una confezione dal design complesso, ha detto Ton.

"Questi consumatori sono disposti a pagare di più per un prodotto con un packaging complesso", ha detto Ton. "Ciò è dovuto al fatto che i consumatori deducono che la confezione complessa segnala che il prodotto contiene molti ingredienti e una bassa purezza, e questi attributi tendono ad essere associati a prodotti malsani, che sono spesso considerati gustosi."